O Agro brasileiro precisa aprender a falar com o Brasil — e com o mundo

Precisamos romper esse ciclo de "nós contra eles" e entender que lidamos com dois públicos que precisam um do outro, mas que possuem anseios e linguagens completamente diferentes.

Não podemos usar a mesma régua para ambos:

• O Agricultor: Respeito e Resultado. Ele busca objetividade. O produtor não quer "gracinha", piadas forçadas ou campanhas que façam uma caricatura de quem ele é. Ele é um empresário de céu aberto. Quer saber se a solução melhora a margem, reduz o risco e aumenta a eficiência. É o mundo do ROI, da confiança e da entrega real. Tratar o agricultor com estereótipos é ignorar a sofisticação de quem gere o patrimônio da nação.

• A Cidade: Transparência e Propósito. O homem da cidade não está interessado no nome técnico da molécula ou na especificação do sensor da máquina. Ele quer saber como nos esforçamos para alimentá-lo e como preservamos a natureza no processo. Em um ambiente de tanta desconfiança e radicalismo, a cidade busca transparência e humanidade; quer a segurança de que o alimento que chega à mesa foi produzido com ética e responsabilidade.

O erro clássico? Tentar convencer o consumidor urbano com jargão técnico frio ou, pior ainda, tentar vender para o produtor usando slogans "bonitinhos" e superficiais. Em ambos os casos, a conexão se perde porque falta a verdade de cada lado. O marketing que defendo não é sobre "maquiar" a realidade para vencer uma discussão, mas sobre construir pontes que traduzam nossa competência para quem nos olha de fora, honrando a seriedade de quem produz de dentro.

Quem está fazendo bem-feito: Casos de Sucesso

Felizmente, já vemos marcas que saíram da inércia e entenderam que comunicação é estratégia de negócio, não "perfumaria". Elas entenderam que cada público exige uma frequência diferente:

• Ouro Fino e o Protagonismo Tropical: Eles se apropriaram com maestria do conceito de "Agricultura Tropical". Em vez de apenas importar soluções prontas, a Ouro Fino reforça que o Brasil é o protagonista e que nossos desafios exigem produtos desenvolvidos para as nossas condições específicas. É o agro com DNA brasileiro falando de igual para igual com o produtor.

• Kracht e a Fisiologia Levada a Sério: A Kracht elevou o sarrafo da comunicação técnica. Sem "gracinhas", eles explicam a fisiologia vegetal de forma objetiva e séria, mostrando exatamente onde a tecnologia ajuda o agricultor a ser mais eficiente. É o marketing científico em sua melhor forma: gera valor ao educar.

• Giro Agro e o Futebol como Ponte: A Giro Agro entendeu o poder do entretenimento para furar a bolha. Ao levar a marca para as transmissões de futebol, ela entra na sala de estar do público urbano de forma natural. Ela deixa de ser uma "empresa de insumos" para se tornar uma marca presente no cotidiano e na paixão do brasileiro.

• Syngenta e a Pedagogia da Ciência: Um exemplo brilhante de como construir "licença social". Ao fazer a analogia direta entre o defensivo agrícola e o fármaco, a Syngenta educa a sociedade: utilizamos medicamentos para plantas assim como utilizamos para humanos — com base na ciência, no estudo e na necessidade. Isso reforça que o alimento é seguro e que o uso é fruto de rigor técnico, não de escolha aleatória.

• John Deere: O Agro como Desejo e Estilo de Vida: A John Deere transcendeu o campo. Ela criou uma marca tão forte que entrou no imaginário da cidade. Hoje, pessoas que nunca pisaram em uma fazenda desejam seus bonés, acessórios e brinquedos. Eles transformaram a marca em um bem de consumo aspiracional, algo que o brasileiro faz com a Embraer: um misto de admiração tecnológica e orgulho nacional.

O perigo da caricatura e do "humor forçado"

Por outro lado, precisamos ligar o sinal de alerta para os erros crassos que ainda persistem. Tenho observado um excesso de figuras caricatas e um uso abusivo de humor para representar o agrônomo e o produtor.

Tratar o profissional do campo como um personagem "bronco", engraçadinho, ou focado apenas no estereótipo da "botina e caminhonete", presta um desserviço imenso à nossa categoria. Pior ainda é a tentativa de "suavizar" desafios técnicos com uma estética infantil: transformar lagartas em desenhos animados sendo eliminadas ou tratar percevejos como vilões caricatos de filmes de super-herói não é comunicação, é infantilização. Pragas e doenças são problemas sérios que exigem ciência e investimento; quando as tratamos como "personagens da Marvel", retiramos o peso da responsabilidade técnica e damos margem para que a cidade nos veja como amadores.

O agrônomo de hoje é um gestor de dados, um cientista de solo e um profundo conhecedor do mercado financeiro. Quando marcas ou influenciadores exageram na caricatura para ganhar "likes" rápidos, eles apenas reforçam o preconceito urbano de que o agro é um setor rudimentar. O agro é alta tecnologia, e nossa comunicação precisa refletir essa sofisticação.

Lembrem-se do caso Bradesco: o erro não foi apenas a pauta da "segunda sem carne", mas a total desconexão com a realidade cultural e econômica do cliente que eles atendem. Comunicação não é sobre "lacrar" ou fazer "gracinha"; é sobre conectar com verdade e respeito.

O Engenheiro Agrônomo do Futuro: O tradutor de confiança

Acredito que a figura central dessa transformação é o que chamo de Agrônomo do Futuro. Ele não será apenas o técnico que domina a fisiologia vegetal ou a fitossanidade — isso passou a ser o "básico". O profissional que vai liderar o mercado é aquele que atua como um tradutor multidisciplinar, um verdadeiro ponto de convergência entre diferentes mundos:

• O Cientista: Com profundidade técnica para garantir a segurança e a sustentabilidade de cada decisão.

• O Economista: Com leitura estratégica para compreender o negócio do cliente, gerir riscos e maximizar o retorno sobre o investimento (ROI).

• O Gestor de Tecnologia: Capaz de navegar na complexidade digital para extrair valor dos dados e da inovação.

• O Comunicador: Com a habilidade de simplificar o complexo sem ser superficial, humanizando a ciência e gerando conexão real.

As pessoas confiam em pessoas, não em logotipos. Por isso, as empresas precisam transformar seus times de campo em verdadeiros embaixadores. Um agrônomo respeitado, que explica com clareza a ciência por trás de um defensivo ou a alta tecnologia de um bioinsumo, possui uma credibilidade que nenhuma campanha institucional de milhões de reais consegue comprar.

O agronegócio brasileiro não pode mais se dar ao luxo de ser brilhante na lavoura e tímido — ou caricato — na narrativa. Precisamos ocupar o espaço público e digital com inteligência, autoridade técnica e, acima de tudo, foco em educação.

Nosso próximo salto de produtividade não virá exclusivamente de uma nova molécula, mas da nossa capacidade de transformar conhecimento técnico em confiança pública. Chegou a hora de pararmos de falar apenas para "dentro da porteira" e começarmos a explicar o Brasil real para o brasileiro.

Produzir com excelência e explicar com inteligência: esse é o nosso novo mantra. O futuro do agro passa, obrigatoriamente, pela voz de quem entende da terra e respeita quem consome.